Marketing automation II

Camera in stukken

Dataoptimalisatie en er goed gebruik van maken

In de vorige blogpost kwamen de soorten data die je kon verzamelen om je CRM-machine te voeden aan bod. In dit artikel bespreken we de volgende stappen die deze data ook echt bruikbaar maken en geven we enkel concrete voorbeelden.

STAP 2: Cleanen van de data

Als je data uit verschillende systemen komt, is het goed mogelijk dat de kwaliteit sterk verschilt en de data niet compatibel zijn. Er kan veel fout zijn aan data: incorrecte e-mailadressen, ontbrekende data, onbekende landcodes, verkeerde datumformaten, testdata die in productieomgevingen rondzweeft, enz. Er is slechts één manier om dit allemaal op orde te krijgen en dat is met volle overtuiging in de data te duiken en met alle mogelijke tools de situatie recht te zetten. Soms zal dat met wat creatief Excel-werk kunnen, soms zullen speciale SQL-queries nodig zijn en vaak zal het manuele labeur zijn.

In het ideale scenario worden alle systemen die koppelen met jouw systeem aangepast, zodat ze geen dirty data meer kunnen injecteren. In de praktijk heb je jammer genoeg niet altijd controle over deze systemen en zal je moeten terugvallen op eigen scripts die de dirty data constant cleanen. Maar de risico's die slechte data met zich meebrengen zijn torenhoog zodat je het eigenlijk niet kan permitteren om slechte data te gebruiken. Tenzij je een dertigjarige vrouw wenst aan te spreken als een bejaarde man ...

STAP 3: Verrijken van de data

Eens je basisdata clean en vlot bereikbaar is voor je marketing automation platform, is het tijd om na te gaan welke informatie je nodig hebt om je klant nog beter te leren kennen. Dit kan basisinformatie zijn zoals een geboortedatum of een postcode, maar het kan ook lifestyle-informatie bevatten die je in staat stelt om je toekomstige diensten en producten, waar je nu nog geen weet van hebt, aan te prijzen aan de juiste klant. Het kan ook contextuele informatie zijn: waar is je klant op dit moment in zijn leven mee bezig en waar bevindt hij zich momenteel (geolocation). Zo kan je veel beter inspelen op de noden van je klant.

Wil je nog een stap verder gaan, dan kan je ook een poging doen om meerdere e-mailadressen die horen bij dezelfde persoon samen te brengen in één gebruikersprofiel en meerdere profielen die verblijven op hetzelfde adres te koppelen als een familie of groep. Let wel, dit is allerminst een makkelijke opgave. Maar de voordelen zijn dat je nog beter de context van een klant snapt en relevanter kan communiceren met die klant.

STAP 4: de data gebruiken

Nu is het tijd om alle vergaarde, opgekuiste en aangevulde data ook effectief aan het werk te zetten in online campagnes. Marketing automation is daar uitstekend voor geschikt. Het uiteindelijke doel moet zijn om je klant zo goed te kennen zodat je de juiste boodschap op het juiste moment op de juiste plaats via het juiste kanaal kan overbrengen. De hele context moet dus kloppen. Op die manier kan je een echte conversatie opzetten met je klant en hoef je niet meer je boodschap naar zoveel mogelijk mensen te schreeuwen. Deze digitale dialoog onderhoudt de relatie die je hebt met een klant en maakt deze persoon een fan van je merk. Om je wat op weg te helpen, geven we hieronder alvast een paar voorbeelden van data-based marketing automation campaigns.

Abandoned baskets: deze is relatief bekend. Je voegt iets toe aan je winkelmandje op een e-commerce site maar plaatst de bestelling uiteindelijk niet. Na een bepaalde periode kan je dan een mail ontvangen met de vraag of je toch nog de bestelling wil plaatsen. Dat kan in principe met één button. Deze campagne is echter enkel mogelijk als je bestelplatform gekoppeld is aan je CRM-database. Afhankelijk van wat je weet over de gebruiker kan je meteen andere producten aanprijzen in dezelfde mail.

Broken seat: stel dat je na ieder bioscoopbezoek een enquête uitstuurt met de vraag of het zetelcomfort in orde was. Indien dit niet het geval was, kan je automatisch een mail sturen naar de zaalverantwoordelijke of technische dienst om deze zetel te herstellen. Via de bestelgegevens weet je namelijk precies in welke zaal op welke rij en op welke zetel deze persoon zat. Als alles hersteld is kan de verantwoordelijke met één klik aangeven dat de zetel hersteld is en krijgt de klant een berichtje dat het euvel hersteld is. Dit is een echte digitale dialoog.

Notificaties: marketing automation kan data klaarzetten voor andere systemen naast e-mail. Zo kan je mobiele app een waarschuwing geven als de loyalty points die je verzameld hebt, dreigen te vervallen. Je CRM-systeem zoekt periodiek naar klanten die aan die specifieke voorwaarden voldoen en vuurt persoonlijke notificaties af. Er kan ook een alternatief pad opgezet worden via de post als de klant de notificatie niet gelezen heeft. De input voor deze gepersonaliseerde brieven kan uiteraard ook uit je CRM-systeem komen.

Je merkt het, marketing automation vereist best wat voorbereiding. Daartegenover staat dat de return voor jou én je klant enorm kan zijn.

Archief

Pagina's